博物館該如何迎接IP運營時代?

发布时间:2017-10-19 20:15:24 点击:2245

編者按

2016年,對文博行業來說,注定是激情澎湃的一年。 

國家領導人的多次指示,一系列重要會議的召開和政策法規的密集出台,昭示著文博行業正在面臨重要的轉型發展機遇期。 

對博物館而言,以上只是整裝出發前的必要准備,是爲了統一思想認識,打破政策壁壘,清除制度障礙,爲博物館轉型發展提供思想輿論支持和政策法規保障。爲此,久在體制內的博物館人,紛紛摩拳擦掌,躍躍欲試。 

10月18日,國家文物局在官方網站正式發布了《關于促進文物合理利用的若幹意見》,再次點燃了文博單位和企業的文創激情。

那麽,博物館文創究竟該怎麽搞?如何迎接IP運營時代的到來?下面兩篇文章或許能給點啓發。


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他們眼中的博物館IP

彭文卓


▲國慶期間,山西博物院的文創商店(圖:文博圈)

今年國慶假期期間,國內多地的博物館屢屢掀起參觀高潮,各種各樣的新興文創産品開始近距離走到觀衆身邊,以此引發的相關文化消費更是層出不窮。可以說,當下一股文創新風在各大博物館日漸興起。

年近600歲的故宮最終走出深閨高閣,成了新一代“網紅”:明成祖朱棣戴著墨鏡說唱,用微信玩自拍,用QQ聯絡後宮和大臣,妃嫔們戴上VR眼鏡玩遊戲;辣小丫的宮廷版表情包在微信聊天頁面裏悄然風靡;豆瓣評分高達9.4的紀錄片《我在故宮修文物》則讓一群“貌似普通、身懷絕技”的故宮文物修複師被網友追捧爲“故宮男神”。

业内一致认为,当下博物馆已经迎来IP运营时代。IP(Intellectual Property),即知识产权,其热度已经从动漫、游戏、影视等行业,蔓延至新兴的文博创意产业。数据显示,中国拥有超过4500家博物馆,海量的馆藏文化资源都具备成为热门IP的潜力。然而,在国家博物馆、故宫这些超级IP受资本追捧之外,占绝大部分比例的地方博物馆又该如何迎接IP运营时代呢?我們邀请了设计师、文创从业者、普通游客,一起谈一谈他們眼中的博物館IP。


卡通不是唯一的出路


人物/吳雅珍,台灣設計師,在大陸生活4年

在來大陸工作之前,吳雅珍是台北故宮紀念品商店的常客,“紙膠帶原本是個幾元錢的小玩意,但把康熙皇帝的禦批手迹‘朕知道了’印在紙膠帶上,就把這筆小生意做成了文化生意。結果是,台北故宮的這個産品賣斷了貨。”

上個月,她剛剛去成都參加了第七屆“博物館及相關産品與技術博覽會”(簡稱“博博會”),本想尋找創作靈感的吳雅珍看完展覽卻感覺有些不適應:“好像每個展台的文創産品都在賣萌,印著顯眼的LOGO。”


其實——

在這屆“博博會”上,幾乎每家博物館都使出了渾身解數增加自身吸引力:首都博物館用老北京傳統的玩具形象——兔兒爺,制成了各色擺件;恭王府博物館推出了動漫人物阿狸結合恭王府元素的玩偶;南京博物館利用蓮花紋瓦當圖案變形制作了餅幹,利用館藏虎符形象組合設立了文具;洛陽博物館則是打造了一系列“辟邪神獸”概念的抱枕、地墊、圍裙等家居産品。

甚至還有融入蜀錦技藝的時尚錢包、可以把名畫穿在身上的服飾、充滿教育意義的動物標本,以及常見的絲巾、雨傘、手機殼、糕點、茶葉等,均滲透到日常生活中的各個角落。

即便如此,吳雅珍卻仍然感覺到了一股“用力過猛”的不協調感:大部分地方博物館的文創産品研發還停留在對少量“鎮館之寶”經典形象的淺層借鑒階段,都是一些初級加工的冰箱貼、杯子、抱枕等等,頗爲同質化和一味卡通化,很少有考慮藏品材質、文化內涵甚至結合布展空間格局研發的創意産品。

“賣萌並不能體現傳統文化的精髓,博物館的IP開發也不應該以此爲發展方向。”吳雅珍認爲,以往那種簡單粗暴的博物館文創産品的開發時代已經過去了。以台北故宮的明星文物翠玉白菜爲例,雖然已經被發開了很多種産品,但還是又推出了新品——雨傘,合起來是白幫綠葉的一棵白菜,打開了綠葉田田,遮陽擋雨,很有韻味。

“卡通化並不是唯一的出路,博物館文創産品應當是體現文化特色,源于生活而又融入生活!”吳雅珍覺得,如今各地博物館的文創産品已經從過去那些書畫、瓷器等“沈重”的複制品轉向了實用的生活用品,但文化創新不是簡單地把博物館文化元素進行拼湊,而應該將“文化”與“實用”有機融合。


文創商店不僅僅是最後一個展廳

人物/陸頁,訪日學者,在大阪生活1年

陸頁初到日本,花了半個月時間走訪了大大小小十幾座博物館,用他自己的話說:“太好看根本停不下來。在東京國立博物館紀念品商店,那種免費的郵戳都很精美,能打動你!”


事實上——

國內的博物館文創也並非沒有成功的案例。例如故宮一夜爆紅的文創紀念品:清朝頂戴花翎狀的遮陽小帽傘、朝珠樣式的耳機、皇袍花紋的T恤,還有雍正皇帝批田文鏡折中的一句“朕就是這樣漢子”,印在了普通扇子上,最後成就了一把“霸氣側漏”的“宮廷漢子扇”。

數據顯示,去年8月,故宮淘寶推出的1500個手機座在1個小時內全部售罄,當天成交1.6萬單。截至2015年底,故宮博物院共研發文創産品8683種,銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

然而,記者近日登陸故宮博物院天貓官方旗艦店卻發現,雖然故宮文創分爲國禮之選、創意生活、天子童年、紫禁陳設等幾部分,還有諸多故宮出版社的圖書,價格從幾百到幾萬元不等,但是最受歡迎的産品大多是50元以內的筆記本、手機挂繩等等,價格在幾百元到幾千元不等的藝術圖書、複制類工藝品則銷售數量寥寥,極少有人願意購買。

“因为缺乏对文创产品所延伸出来的知识和内涵的了解,所以很难卖出去。” 陆页觉得,但这恰恰是日本的博物馆在该方面值得借鉴的地方:讲解器是免费的,所以参观者愿意去听,有关讲座和产品的宣传彩页都很精致,所以参观者愿意去看,本来不要买的人,了解了其中的历史或许觉得很有意思,就会去买!

“不要仅仅把文创商店作为博物馆展览的最后一个展厅。”陆页认为,文创在博物馆运营体系中的定位需要明晰,希望参观者能为文创产品买单从而“把展览带回家”的思路只是对文创最粗浅的认识。事實上,博物馆运营不止参观游览一种形式,文创产品就是一个传承其历史和内涵的很好载体。

“讓參觀者有機會了解到知識和內涵,從而促成基于了解的購買,需要前期很多基礎工作的鋪墊,這是國內博物館需要的改進之處。真正的IP必須經過時間的沈澱和考驗!”


圍繞一個IP概念形成系列化開發

人物/楊晴,文創産業從業者,運營動漫IP

“在網上看到了有趣的紀念品,但真的帶朋友到故宮遊覽時,卻找不到在哪裏買,甚是懷疑網上是假的,或者因爲粗糙的陳列方式、銷售態度削弱了産品的吸引力。”

因爲購買體驗不佳而損失掉商品原本的價值,這一度讓楊晴覺得很遺憾:“酒香也怕巷子深,産品本身固然重要,如何賣、在哪裏賣也很重要!”


事實上——

長期在體制內生存、運營主要依靠政府補貼而沒有生存壓力的現狀,成爲了國內博物館市場化的掣肘。

( 图表由范宇楽制作 )


今年6月,中國國家博物館攜手阿裏巴巴的“文創中國”線下運營中心落戶上海自貿區,平台上線400個文物IP;7月,北京故宮博物院與騰訊戰略合作,雙方將在社交平台等領域深度挖掘故宮IP價值。

中国国家博物馆副馆长李六三说:“虽然国博每年有670万的观众,但是对于市场来说还是太小了,所以我們踏出了转型的一面,就是在天猫上开了一个中国国家博物馆的旗舰店。”可以看到,当下,国内博物馆已经开始迈出市场化步伐,搭上“互联网+”顺风车,迎来了IP运营时代。

“博物馆IP运营不应该只有展览和文创产品,应该圍繞一個IP概念形成系列化開發。”多年从事动漫IP开发的经验,使杨晴认为博物馆IP开发大有可为:文学作品、影视、与其它品牌的合作等,可以形成一个综合体系。

在這一方面,故宮博物館正在進行一些有益嘗試:“一個有溫度的紫禁城”是近年來故宮通過社交平台努力打造的形象。爲此,故宮相繼開通了官方微博、微信和日曆應用“每日故宮”,通過花式賣萌的文案和表情包贏得了市場的歡迎。

盡管故宮正在成爲“一個世界級的超級IP”,但大部分博物館還處于如何走出深閨高閣的過程中。數據顯示,中國目前有4500余座博物館,但平均每位公民大約兩年才進一次博物館,除了故宮等少數博物館成爲旅遊熱點外,大部分鮮有人問津。

如何有效利用博物館的文化資源,讓博物館IP得到充分開發,仍然任重道遠。

( 本文图表由范宇楽制作 )


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博物館IP開發在跨界中創出新市場

朱林


▲畅游 (漫画 赵春青)


当博物馆与IP聯系在一起时

毫无疑问,今年我們冲击力最大的,当属故宫与腾讯合作推出的创意H5《穿越故宫来看你》。H5中,明成祖朱棣一边说唱,一边自拍发微信朋友圈并屡获点赞,妃嫔们则戴上VR眼镜玩游戏。

故宮提供特色人物形象,結合騰訊提供的強大技術支持,預示著國內以博物館IP爲資源的文創産業已是如火如荼,兩強聯合也爲國內衆多博物館進一步挖掘自身館藏IP起了示範作用。

事實上,国家政策也在为博物馆开发其IP资源保驾护航。去年3月份开始施行的《博物馆条例》中明确,国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆发展能力。

可以說,在國內,博物館正迎來IP運營的時代。但對于國內衆多的博物館來說,要玩轉IP,有些問題就不得理清。

博物館爲什麽要開發IP?

在回答這個問題前,需要弄明白博物館的性質和定位。根據前述條例,博物館是以教育、研究和欣賞爲目的的非營利組織,既包括國有博物館,也包括非國有博物館。條例還明確規定,博物館依法享受稅收優惠;國有博物館的正常運行經費列入本級財政預算。這些規定,無疑是爲了確保博物館的公益性質。

基于博物館的公益屬性,博物館的IP開發,應該注重挖掘藏品內涵,進而開發衍生品,兼顧到文化知識的普及教育。而這,恰恰是當下博物館開發文創産品時容易忽略的。

以《穿越故宫来看你》为例,新颖的形式固然吸引人,但开心之余,对H5中所涉及的人物历史产生兴趣的观众又有多少,且不论短短H5中竟有多处史实“硬伤”。同样,即便是故宫文创店里的顶戴花翎状的遮阳小帽伞、朝珠样式的耳机,恐怕也未必能引起我們对清朝历史的兴趣。

上述所反映的,正是文創産品中“文化”的缺失——忽略對藏品內涵和文化資源的的挖掘。

另一方面,既然是産業就不能不考慮收益。雖然IP資源由博物館提供,但博物館是否是最佳經營者卻存在問號。在德國,大部分博物館會利用自身資源和品牌經營出售書籍、紀念品的小商店。值得注意的是,這些小商店大多不是博物館自己經營,而是承包給專業機構。

從這個角度,《穿越故宮來看你》也提供了一個經典案例。故宮提供最優質的IP資源,聯合具有強大技術支持的騰訊,強強聯手營造共贏生態--故宮的文化底蘊完爆騰訊,但在技術和盈利能力方面,前者與後者亦不可同日而語。

以故宮爲代表的博物館,優勢在于深厚的文化底蘊和豐富的IP資源,那麽博物館方面有必要將精力更多地放在館藏珍品、文化資源的挖掘上;以騰訊爲代表的互聯網企業則具備強大的技術支撐和出色商業盈利能力,因此這些企業更應該把精力放在後續商業模式的創新、産品的推廣方面。博物館借助IP發力文創,需要的二者的“優勢聚集”。

總之,文化産業的發展需專業的人去做專業的事,更需要在跨界合作對接中碰撞出新火花,創出新市場。


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